L’histoire d’Aunt Jemima

Aunt Jemima Pancakes

En français le nom de ce personnage est Tante Jemima, mais on le connaît beaucoup plus sous son nom anglais Aunt Jemima. On sait qu’il s’agit d’une marque de mélange à crêpes et de sirop pour le petit déjeuner, mais saviez-vous que le nom de cette marque origine d’une vieille chanson écrite en 1875 et que sept femmes différentes ont incarné ce personnage?

L’origine du personnage Aunt Jemima

Billy Kersands (circa 1842-1915)
Billy Kersands (circa 1842-1915)

Le nom du personnage provient de la chanson Old Aunt Jemima (Vieille Tante Jemima) écrite en 1875 par Billy Kersands (circa 1842-1915), comédien et danseur afro-américain. Il a commencé à jouer et voyager avec des troupes de troubadours au début des années 1860. Il devint vite une des plus grandes stars de l’époque et créa, en 1885, sa propre troupe appelée Kersands’ Minstrels (ménestrels). À l’automne 1889, lors d’un spectacle itinérant, il présentait en vedette la chanson Old Aunt Jemima où le personnage portait un tablier et un bandana.

À ce spectacle assistait Christian Ludwig Rutt (1859-1936), éditeur de journaux au Missouri, qui avait acheté en 1888 un moulin à farine avec son ami Charles G. Underwood. Face à un marché de farines sursaturé, ils décidèrent de vendre les excédents de farine sous forme de mélange à crêpes. Suite au spectacle auquel Rutt avait assisté, ils décidèrent d’appeler leur produit Aunt Jemima.

Cependant, incapables de faire aboutir leur projet, ils décidèrent de vendre la recette à R.T. Davis Milling Company en 1890. Davis était plus financièrement en mesure de promouvoir le produit, ayant de grandes installations de fabrication et une réputation bien établie dans la vente en gros et aux détails dans toute la vallée du Missouri. Davis décida de rechercher une femme afro-américaine comme image de marque pour la farine Aunt Jemima. Il embaucha Nancy Green (1834-1923) qui travaillait à l’époque pour un juge à Chicago; esclave libérée, elle était née sur une plantation du Kentucky. Elle fut ainsi la première modèle afro-américaine à promouvoir une marque.

Nancy Green, la Reine des crêpes

Portrait de Nancy Green (1834-1923) interprétant Aunt Jemima, par Arthur Burdett Frost (1851-1928)
Portrait de Nancy Green (1834-1923) interprétant Aunt Jemima, par Arthur Burdett Frost (1851-1928)

Lors de l’exposition universelle de Chicago en 1893, où les plus grands producteurs de farines exposaient, Nancy Green exploitait un comptoir de cuisson pour des crêpes Aunt Jemima. Elle eut beaucoup de succès et fut surnommée la Reine des crêpes. Dès lors, Davis lui signa un contrat à vie et le nom de l’entreprise fut changé pour Aunt Jemima Mills Company. Nancy Green a continué à voyager et à promouvoir la pâte à crêpes. Puis, le 23 septembre 1923, connue comme la bien-aimée Aunt Jemima, elle mourut dans un accident d’automobile à Chicago. Après sa mort, Aunt Jemima ne fut plus personnifiée pendant dix ans.

En 1926, Quaker Oats Company acheta l’entreprise Aunt Jemima Mills Company. Par la suite, six autres femmes afro-américaines l’ont incarné; les dernières furent Edith Wilson et Aylene Lewis vers la fin des années 1960. Toutes ces femmes ont fait des apparitions à des expositions, des foires, des magasins et dans des publicités télévisées pour promouvoir la marque Aunt Jemima.

Publicités racistes…

Publicité d'Aunt Jemima
Publicité

Afin de créer un engouement autour de la marque, pendant des décennies une rumeur fut répandue dans laquelle elle était une cuisinière qui faisait les meilleures crêpes du sud des États-Unis. C’était le mythe de la vie heureuse d’une esclave dans une plantation du sud des États-Unis pourtant gangréné par le racisme.

Ainsi, Nancy Green était l’archétype de mammy qui, dans le sud des États-Unis, était une femme noire qui travaillait comme nounou ou aide-ménagère pour une famille blanche. De plus, dans cette région du pays, les esclaves grisonnants se faisaient appeler oncle ou tante pour tout signe de respect, ainsi en fut-il pour Tante Jemima (et Uncle Ben).

 

 

Anna Julia Cooper Haywood (1858-1964)
Anna Julia Cooper Haywood (1858-1964)

 

En 1893, Anna Julia Cooper Haywood (1858-1964), écrivaine, enseignante, éducatrice et une des plus éminentes érudites afro-américaines de l’histoire des États-Unis, se servit de l’exposition universelle de Chicago comme occasion d’expliquer comment les femmes afro-américaines ont été exploitées par les hommes blancs. Les femmes afro-américaines progressistes ont vu l’image d’Aunt Jemima comme un échec inspirant une régression dans les relations raciales.

L’icône de la publicité fut une source constante de critique et, dans les années 1950 et 1960, sous surveillance accrue par les mouvements des droits civiques et du Black Power.

 

 

 

Révision de l’image de marque…

Évolution de l'image de marque
Évolution de l’image de marque

Tout au long des années 1960, Quaker Oats a éclairci la peau d’Aunt Jemima tout en la faisant paraître plus mince dans les publicités imprimées. En 1968, l’entreprise a allégée son image en lui remplaçant son bandana par un simple bandeau tout en lui donnant une allure plus jeune. On voulait alors lui retirer les caractéristiques des plantations du sud des États-Unis. En 1989, Quaker Oats a apporté des changements plus drastiques en lui retirant son bandeau, pour laisser apparaître des cheveux bouclés grisonnants, et en lui ajoutant des boucles d’oreilles et un collier de perles.

En 1993, Quaker Oats a débuté une série de publicités à la télévision pour le mélange à crêpes mettant en vedette la chanteuse noire américaine Gladys Knight comme porte-parole et en utilisant avec parcimonie le visage d’Aunt Jemima. Ces publicités ne durèrent pas très longtemps et Aunt Jemima fait maintenant profil bas même si elle se classe régulièrement comme l’un des noms commerciaux les plus reconnaissables en Amérique du Nord.

Poursuite en recours collectif…

Aunt Jemima interprétée par Anna Short Harrington (1897-1955)
Aunt Jemima interprétée par Anna Short Harrington (1897-1955)

Le site de Quaker Oats n’indique pas le nom de toutes les femmes qui l’ont personnifié. C’est notamment le cas d’Anna Short Harrington (1897-1955), qui a personnifié la marque de mélange à crêpes et de sirop de 1935 à 1949. En 2014, les héritiers d’Anna Short Harrington ont réclamé une part de la fortune générée par leur aïeule, soit 2 milliards $ US, sans compter les dommages-intérêts punitifs qui pourront être déterminés par le tribunal, du fait qu’on a délibérément conspiré pour dissimuler des informations qui identifiaient Harrington comme une ancienne employée de Quaker Oats, tout en utilisant son image comme marque de commerce, sans verser une juste part de redevances pendant des décennies. Une histoire à suivre…

 

Pour en savoir plus :
Aunt Jemima – Our History
Les héritiers de tante Jemima réclament 2 milliards $
Aunt Jemima Heirs Sue for $2 Billion and Share of Future Revenue
Derrière Uncle Ben’s et Aunt Jemima
A Lesson In Marketing Magic: The History Of Aunt Jemima
Nancy Green, the original Aunt Jemima – African American Registry
Celebrating Black History Month – Nancy Green a.k.a. Aunt Jemima – African American Studies

 





Sylvie

J’ai travaillé plusieurs années comme analyste d’affaires et architecte de systèmes dans le domaine des technologies de l’information. J’ai toujours été attirée par les belles choses anciennes qui rappellent la douceur et le calme du temps passé où l’on prenait le temps de vivre et de s’émerveiller…